Décider, fabriquer, vendre. Ce sont les maîtres mots de Geoffroy Guichard qui donna naissance en 1901 à l'enseigne Casino, désormais présente aux quatre coins du monde.
C'est autour de ces trois étapes que s'organise aussi toute la grande distribution à l'échelle nationale. L'exposition Vendre de tout, être partout. Casino présentée au Musée d'Art et d'Industrie de Saint-Étienne les reprend ainsi pour faire le parallèle entre la petite histoire familiale de Casino et celle de la grande distribution française.
Casino l'histoire d'une famille
L'histoire de Casino démarre avec l'envie pour Geoffroy Guichard de monter sa propre épicerie, en lieu et place du mythique casino lyrique stéphanois. Une épicerie à l'architecture intérieure singulière qui est empruntée aux grandes galeries parisiennes dessinées à l'orée du XXe siècle par Léon Lamaizière.
Vue de l'intérieur du magasin principal 1932 AMSE – dépôt Casino – 102 S 1806
On la découvre en photo sur un pan du mur de la première salle de l'exposition comme on entre dans l'univers familial Guichard-Perrachon. La famille pose devant son magasin principal, tandis qu'au centre de la pièce, sont disposés de nombreux produits en vrac que chacun pourra s'amuser à sentir.
Déjà, l'histoire du couple est mise en regard avec l'émergence du système de succursales au début du XXe siècle alors que se multiplient les épiceries. Pour faire fructifier son commerce, Geoffroy Guichard parie sur un système simple et efficace de décision qui doit, selon lui, rester entre les mains de la famille.
Une organisation stratégique
Ce système de décision est entièrement détaillé dans une salle sombre, vers laquelle se poursuit l'exposition. De multiples supports installés sur une grande table centrale donnent à voir les rouages de la stratégie familiale mise en oeuvre pendant quatre générations avant que le capital de l'entreprise ne soit finalement ouvert dans les années 70.
Tournée de livraison de M. Carradot, gérant de la succursale Satillieu (07) 1960 AMSE – dépôt Casino – 102 S 1816
L'organisation qui était alors familiale et centralisée devient supranationale et éclatée. Pour présenter cette idée de manière graphique, le musée a choisit de présenter la maquette du siège de l'entreprise encore installé à Saint-Étienne sur laquelle est projetée une carte du monde indiquant les lieux d'implantation de l'entreprise.
Vendre, oui mais bien
L'histoire de Casino, c'est aussi celle de ses salariés que le visiteur rencontre dans l'espace d'exposition suivant. Au mur, 4 portraits d'employés de l'enseigne ont été affichés comme autant de visages qui la représentent dans le quotidien de chacun.
L'exposition "Vendre de tout, être partout. Casino" met en avant la dimension humaine de l'entreprise - Photo : Marie Crabié
Montrer la dimension humaine de l'entreprise, c'était l'un des objectifs affichés par la co-commissaire d'exposition, Marie-Caroline Janand :
“"On souhaite que tout le monde puisse se reconnaitre, dans ce que Casino et plus largement le commerce de proximité, représente dans notre vie de tous les jours"”
Derrière la cimaise, le visiteur découvre une salle plus lumineuse où sont entreposées de nombreux objets récupérés des archives de l'entreprise. Nous voilà dans l'entre de la fabrication de Casino.
Mais comment expose-t-on un pot de yaourt ou un savon ? Ces questions, Marie-Caroline Janand a cherché à y répondre en proposant une scénographie simple et vivante à l'image de ce que sont ces objets du quotidien : " ici, chacun pourra retrouver sa madeleine de Proust".
Dans la partie "Fabriquer" de l'exposition, chacun des procédés de fabrication développés par la grande distribution au XXe siècle sont détaillés - Photo : Marie Crabié
Une plongée dans le passé
Fabrication, stockage et acheminement des produits, au début du siècle Casino fait tout maison et adapte ses techniques avec son temps.
L'arrivée du réfrigérateur dans les années 50, le développement du robot à palettes qui remplace le diable ou encore la création d'un laboratoire au sein de l'entreprise qui permet de contrôler la production selon des critères précis, l'entreprise innove très peu mais se réapproprie chacun des codes de la grande distribution à la perfection.
Devanture d'un magasin Big C en Thaïlande Années 2000 MAI – dépôt Casino – D2016.1.295.1 © Hubert Genouilhac PhotUp Design
L'évolution de Casino va de pair avec la mutation de ses façades, que l'on découvre projetées sur une large cimaise. De l'épicerie de quartier, l'enseigne deviendra bientôt un hypermarché, véritable temple de la consommation qui bouleverse l'acte d'achat.
Cette nouvelle forme de consommation venue des États-Unis naît en France avec Carrefour qui, en 1963 ouvre son premier hypermarché à Sainte-Geneviève-du-Bois. Dans cette ville pavillonnaire, toutes les familles disposent déjà d'une voiture individuelle leur permettant aisément de rejoindre ces centres commerciaux situés en bordure de la ville.
Le graphisme de la marque Casino exposé sur un pan du mur de l'exposition - Photo : Marie Crabié
Le graphisme de la marque, lui est relativement simple et traverse le temps. On le découvre sur un pan de mur qui lui est consacré où l'on apprend notamment que la spécificité de l'enseigne est de ne pas avoir d'image de marque, ou presque. C'est en effet le seul bonhomme vert qui, dès le départ la caractérise avec ce slogan "Je suis partout, je vends de tout".
Cette omniprésence sera d'ailleurs renforcée dès les années 80, lorsque Casino développe les cafétérias. Ces lieux où l'on peut manger seul ou accompagné, pour pas cher et à n'importe quelle heure.
L'exposition consacre une partie aux caféterias qui révolutionnent le déjeuner dans les années 80 - Photo : Marie Crabié
Une scénographie innovante retranscrit cette ambiance : tables, chaises et couverts rouges sont entreposés dans la salle comme une invitation à s'asseoir pour plonger dans les publicités de l'époque, diffusées sur le mur.
Pour questionner le futur
Enfin se déploient les rouages de la vente. Comme dans les rayons d'une grande surface, on passe d'un procédé de vente à l'autre comme on le ferait dans un supermarché.
Des boîtes de conserve à la vaisselle en kit, en passant par les catalogues et premières offres de fidélité qui débarquent dans les magasins dès les années 80, les stratégies de vente sont déclinées de manière didactique et concrète. Proximité, rapidité et fidélisation du client guident les initiatives de l'entreprise.
Dans la troisième partie de l'exposition "Vendre", on découvre les procédés de vente au fur et à mesure qu'on avance dans les étalages - Photo : Marie Crabié
À ce sujet, Marie-Caroline Janand précise :
"À cette époque [dans les années 80], les innovations qui se développent dans la grande distribution conditionnent l'acte de consommation. Aujourd'hui les modes de consommation obligent la grande distribution à s'adapter".
C'est sur ce constat que se ferme l'exposition. Finalement, quel avenir est réservé au secteur de la grande distribution au regard des innovations venues d'outre-Atlantique ?
Plus de robot, moins de salariés et beaucoup de camions dépêchés sur les routes pour assurer l'acheminement des biens : le futur incertain est questionné à travers 17 minutes du documentaire "La guerre des hypers ou la loi du plus fort" de François Rabaté et Jean Baptiste Diebold.
Il offre un regard critique sur l'avenir du commerce dans cette véritable course à la consommation, qui dépasse désormais les frontières et se déploie à l'échelle mondiale.
Libre service années 1950 AMSE – dépôt Casino – 102S 1811
Si l'exposition pose ainsi un regard sur l'histoire de Casino, Marie-Caroline Janand l'assure, il n'y a eu aucune ingérence de l'enseigne sur toute la durée de préparation de l'événement : "le but était de porter un point de vue objectif de chercheurs sur l'entreprise et ce qu'elle raconte de notre quotidien."
Cet article était initialement publié le 23 mars 2019 à 16h25 à l'occasion de l'ouverture de l'exposition.
